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和家網“428和家直播節”裝修采購狂歡夜圓滿收官
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摘要:4月28日晚7點,由蘇寧易購總冠名,和家網主辦的“428和家直播節”裝修采購狂歡夜直播在上海格樂利雅(中國)藝術中心舉行,著名電視節目主持人、“上海好男人”程雷化身直播間主播,為100+優選泛家居行業品牌:裝修、建材、家具、家電品牌帶貨

從四個“不一樣”,看和家網這場”范本級”直播到底做對了什么?

4月28日晚7點,由蘇寧易購總冠名,和家網主辦的“428和家直播節”裝修采購狂歡夜直播在上海格樂利雅(中國)藝術中心舉行,著名電視節目主持人、“上海好男人”程雷化身直播間主播,為100+優選泛家居行業品牌:裝修、建材、家具、家電品牌帶貨,如:蘇寧易購、索菲亞定制、顧家家居、德諾威斯門窗、同濟裝潢設計、方太電器、大金空調、維爾盾系統門窗、老板電器、卡薩帝、馬可波羅瓷磚都來到了本次直播主會場,給上海老百姓帶去立省30%-70%的超值優惠。

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從數據上來看,本次“428和家直播節”4月28、29兩日直播人氣爆棚,總計觀看人數共達475492人,主會場觀看人數超10萬人。其中,4月28日總觀看人數達到134961人,29日總觀看人數達340831人,主會場與分會場總下訂量達2011單,有不少品牌在此次“428和家直播節”中“戰績”尤為突出,如蘇寧易購下定量達221單;老板電器106單;同濟裝潢設計92單;方太電器66單;馬可波羅68單;大金空調61單;索菲亞60單;卡薩帝55單;顧家家居68單;德諾威斯門窗下定量達42單;維爾盾門窗56單;美家美滬47;紫業國際設計26單;c+裝飾18單……按每用戶線下門店平均轉單金額5萬每戶測算,預計本場“428和家直播節”在4月29日-5月5日線下門店總交易額超億元。


這次直播,還創下了很多史上“第一次”:

第一次實現了泛家居多品類、多品牌在一個直播間的直播聯動;

第一次采取主會場、分會場的模式,總計100+優選品牌參加,可謂泛家居史上規模最大;

第一次征用專用場地、搭建專門舞臺、調集專業設備,縝密部署確保直播效果;

第一次由當紅電視明星擔任主播,“明星主持+老板賣貨”擴大直播影響力;

……


和家網此次舉辦的“428和家直播節”,無論從覆蓋面、影響力看,還是從規模、形式、效果上看,都可謂“范本級”操作。那么,泛家居品牌廠商們到底能從中看到什么,得到哪些啟發,學到哪些經驗?這里從四個“不一樣”的角度為你解讀。


一、玩法不一樣:平臺團隊專業級運作 VS 單品個人業余級玩票

吃、穿、用、玩,如今各行各業都在直播賣貨,可是,涵蓋了設計、施工、主材、定制、軟裝、家電等在內的泛家居直播,又該怎么玩?對于一般的建材單品銷售,一個幾平米的直播間,一個店長或導購,一套“手機+支架+音樂播放設備+補光燈+有線耳機”的基本組合,就可以做一場直播了,然而,這不是“428和家直播節”裝修采購狂歡夜的玩法。作為國內唯一一家完成兩輪私募融資的大型家居門戶網站,和家網以打造品牌IP的魄力與能力,以最高配置,挑戰此次最“南”直播。

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首先,此次直播場地選擇了上海最高端的婚禮會所格樂利雅(中國)藝術中心作為專業會場,在300多平米的空間內,十大品牌均進行了實景或實物的展臺搭建,場面宏偉大氣。

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第二,直播采用了3套最先進的的廣播級索尼EFP-2580訊道系統及AJA錄機系統,確保畫面穩定并能完美實時保存、切換臺采用最主流的松下410系列,配備雅馬哈調音臺加多路音頻隔離,確保聲音流暢無雜音。直播推流系統更是采用目前最先進的8開聚合liveU系統,確保推流信號穩定,無黑屏、無卡頓現象。


二、模式不一樣:長期IP打造VS 短期賣貨行為 

從一開始,和家網對此次“428和家直播節”裝修采購狂歡夜的規劃就很明確:以后每年的4月28日,均將聯合全國家裝、建材、家具、家電等泛家居品類,打造IP性質的中國裝修采購狂歡購物節。


IP,是帶有巨大流量的超級符號,是具有連接性、衍生性、社交屬性、傳播屬性的“專有內容”,IP可以是一個故事、一個人物、一副漫畫甚至只是一個名稱或符號,具備原創性、衍生性、互動性,以及粉絲群,能與人們產生文化與情感上的共鳴。好的內容IP可以深刻融入人們的生活,形成一種無意識的生活方式和集體記憶 成為品牌和用戶之間最有效的“粘合劑”。

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在廠商眾多、質量功能、品牌營銷同質化嚴重的家居圈領域,面對日益多變、非理性、追逐時尚的年輕受眾消費群體,品牌要如何讓人記得住、愿意買,需要想盡辦法把差異化做到極致?!?28和家直播節”裝修采購狂歡夜這個泛家居行業專屬電商節的IP怎么打造?和家網百人團隊將在不斷變化消費者需求變化和內容里,尋找能一直不變的營銷內容,然后持續投入,最終形成像雙11、淘寶造物節那樣可積累、可沉淀的IP化的資產。簡單的事情重復做、重復的事情用心做,把品牌差異化的內容,通過反復不斷迭代和進化,給消費者重復加深記憶形成“生物鐘營銷” 讓消費者在固定的時間節點形成條件反射。


三、主播不一樣:本土化明星VS 網紅主播

“主播程雷在直播間等你”,無疑是此次“428和家直播節”的最大亮點。和家家博會以“線上線下新零售”的模式規劃和運作,自2019年起,即與程雷進行了2屆家博會合作簽約。2020年在疫情的特殊情況下,讓這次直播節成為2020上半年家博會的“線上版”,程雷也從線下的光大會場走到了線上的直播間。

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網紅主播如李佳琦、薇亞,通常自己賣貨,但因為這場直播活動涉及多品類、多品牌同場進行,程雷作為主播并非自己賣貨,而是以主持的方式協助各品牌賣貨。作為一個具備相當影響力的電視主持人,電商直播對程雷來說也只能是客串性質的偶爾為之,無論是品牌商還是觀眾,需要的就是程雷個人的號召力和信任背書。在直播一開始,程雷就說這是他第一次做電商直播,事實證明,在這場直播首秀中,程雷的表現絕對優秀??吹玫降?,是他親切隨和的個性、風趣幽默的主持風格、極強的控場能力,而隱藏在這些的背后、一般人看不到的,是他的專業和敬業精神,這讓在現場的筆者尤其印象深刻,從而被“實力圈粉”。


一個好主播對一場直播活動的作用是決定性的。和家家博會選擇程雷擔任代言人以及本次主播的主播,顯然是成功的,不僅因為他的知名度和影響力,也因為他作為一個“本土”明星,在上海家喻戶曉,深受上海市民的喜愛和信任,其嚴謹周到、體貼暖心的“上海男人”形象深入人心,更被上海的阿姨媽媽們視為“上海好男人”、“女婿代言人”。

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電視明星VS流量網紅,直播賣貨誰更強?其實并無定論,合適的就是最好的。程雷已成為“428和家直播節”裝修采購狂歡夜IP的重要組成部分,那后續將在北京落地的直播節活動,主播又將會是誰?蘇州呢?成都呢?讓我們拭目以待。 


四、銷售員不一樣:品牌老總VS專職導購

“今天來到和家直播間,我帶著工廠最低價,帶著和家補貼,帶著我們明星爆款的產品來咯。今天我只要銷量,只要粉絲,不要利潤!不要利潤!讓所有和家直播間的老鐵們,用出廠價買到....這個價只給我們直播間的粉絲們!”

在直播現場,當老板電器、顧家家居、方太電器、大金空調、索菲亞定制柜、馬可波羅瓷磚、維爾頓門窗,德諾威斯門窗,卡薩帝高端家電、同濟裝潢設計”等十大品牌的老板、CEO或銷售總監們齊上直播間,都在說著這句話為自己的品牌吆喝時,讓人心生一種莫名的喜感,也讓人不禁感嘆,現在賣點東西真的這么難嗎!其實不必感嘆,我們正進入一個全民直播、全民帶貨的時代,無論是從流量網紅,還是市長縣長,或是老板CEO都走進了直播間,直播的意義在于,讓品牌與消費者之間的距離更近。

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品牌老總親自賣貨,與導購員、銷售員賣貨有何不一樣,不是強在銷售技巧、產品解說,而是實實在在的優惠力度。維爾頓門窗董事長袁十根在直播中就非常直白地表示:我們是真正的廠家直銷,我就是老板,我保證今天你買到的價錢一定是全年最低價。而除了主會場的10大品牌,此次直播共有100+優選品牌進行爆品瘋狂讓利,價格直降30-70%,優惠力度在500元-2999元不等,這樣的優惠力度,消費者當然無法拒絕。

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老板畢竟有老板的工作,也不可能每天親自上直播間賣貨,隨著直播在和家網平臺常態化,越來越多更擅長銷售的專職導購、銷售員將加入直播賣貨行列,利用和家網的平臺和流量資源精準獲客,也將催生更多的直播網紅。


結語:發現平臺價值


痛點即模式。

過剩的時代,用戶越來越有限。當下,泛家居行業最大的痛點,就是面對消費者越來越碎片化的現狀、品牌商家因為缺乏有效的信息匹配導致大量浪費、卻不知道浪費在哪里的巨額營銷費用。

和家網將自身定位于“泛家居行業新零售數字精準營銷服務平臺”,依靠用戶大數據的積累,領先的數字化信息技術,幫助商家精準獲客,幫助消費者發現最適合自己的品牌、商品,獲取更優惠的價格。

平臺,意味著超越單品牌力量的規模和能力;意味著抱團取暖機制下的資源和利益共享;意味著IP打造所積累的強大勢能。

從此次“428和家直播節”史上最“南”直播節的成功舉辦,到后續IP化的全國性復制,我們將繼續關注和家網“賦能家居品牌”之路如何越走越遠、越走越好,真正成為泛家居行業數字精準營銷服務平臺的引領者。


如果這次錯過了“428和家直播節”

沒關系,和家網接下來還將會有

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作者:crystal 來源:和家網
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